Continuiamo col WOM: come, quando e perchè

Nell’intervento dell’altro giorno discutevo sul fatto che il WOM potrebbe essere interpretato da un lato, come un salto nel passato ma dall’altro anche come un viaggio nel prossimo futuro. Infatti è un po’ dell’uno e un po’ dell’altro; la natura è sicuramente quella del passaparola che da sempre ha circolato nei piccoli borghi, nei mercati e sicuramente nelle piazze che hanno costituito il centro della vita lavorativa, culturale e relazionale nel nostro paese.
Di contro il metodo è sicuramente al passo coi tempi e dovrà ancora essere studiato e modellato in base alle caratteristiche del contesto. Non è un caso che proprio nei prossimi giorni si terrà ad Amburgo una conferenza mondiale in cui i più grandi esperti di marketing e comunicazione del pianeta si confronteranno sulle nuove vie di comunicazione e soprattutto proprio sul WOM.


Il contesto da un punto di vista della comunicazione? Poche considerazioni:
- il mercato è ormai in uno stato di completa saturazione, di overloop informativo e superare la barriera del disturbo per arrivare dritti al proprio interlocutore con i mezzi tradizionali è sempre più complesso per le aziende a meno che non abbiano veramente budget milionari;
- il contesto odierno di acquisto e consumo si è così iper-specializzato, iper-segmentato e polverizzato al punto da essere diventato un insieme di unità; ciò fa si che i canali di comunicazione troppo generalisti difficilmente arrivano con le proprie informazioni alla persona giusta al momento giusto;
- così come molti esperti avvertono già da tempo, la pubblicità tradizionale (con cui per anni si è fatto coincidere la definizione di comunicazione se non addirittura quella di marketing) funziona sempre meno e i vantaggi marginali che l’azienda ne può trarre si vanno sempre più assottigliando;
- in particolare, circa la pubblicità televisiva sono notevoli le sfide (voglio considerarle come tali piuttosto che minacce) che si presenteranno nei prossimi mesi a causa del continuo sviluppo del digitale e di nuove tecnologie che pian piano si vanno diffondendo addirittura capaci di “dribblare” diligentemente la pubblicità;
- il below the line (tutta la comunicazione aziendale che non sia connessa alla pubblicità) acquista sempre più importanza; intenet e tutte le nuove tecnologie costituiscono veicoli sempre più importanti per comunicare con i propri pubblici di riferimento (al @mailing, al keyword advertising si aggiungono nuovi strumenti come blog aziendali, podcasting ecc.);
- di contro neanche l’ICT è una panacea di tutti i mali, anche l’@mailing - email marketing - che avrebbe dovuto realizzare una forma di marketing “one to one” ha mostrato tutta la sua debolezza meritando di essere racchiuso fra gli strumenti di mass marketing anche meno nobili; sono ormai mesi che mostra notevoli segni di debolezza.

Il risultato di tutto ciò?
Voglio assolutamente essere ottimista: E’ una bella sfida nonché anche un profondo scossone al mercato; penso che, se non altro, la competizione aziendale tornerà ad essere ad appannaggio dei più creativi e di coloro che sanno veramente rischiare e questo diventa stimolante per chi deve reindirizzare i budget e fare la “nuova comunicazione”.
Si aprono nuove strade (che ormai diventano obbligate) per le aziende e per i loro uomini di marketing; la possibilità di andare “fuori dal coro” c’è sempre stata ma ora subentra questo elemento di invevitabilità.
Mi viene subito da pensare al progetto diesel in porta Ticinese a Milano nonché gli ultimi progetti di comunicazione realizzati dalla Budweiser: non saranno più casi rari, ne vedremo delle belle….

p.s. La figura che vedete è "The Gossips" by Norman Rockwell.